By Günther Haedrich
ISBN-10: 3663127028
ISBN-13: 9783663127024
ISBN-10: 3663135950
ISBN-13: 9783663135951
Der Ansatzpunkt dieses d r i t t e n an B d e s der Studienreihe "Betrieb und Markt" ergibt sich aus der Konfrontation der Marktforscher mit ihren Unter suchungsobjekten, den handelnden Menschen als Marktteilnehmern. Bei der unter modernen Gesichtspunkten zu bevorzugenden mundlichen Befragung bildet der Interviewer das entsprechende Bindeglied; es liegt die Vermutung nahe, dass die Befragungsergebnisse durch seine Einschaltung beeinflusst wer den. Uberblickt guy die bisherige Literatur zu dieser Frage, so fallt auf, dass die Erkenntnisse oft aus der freien Gesprachssituation zwischen zwei Partnern abgeleitet werden. Obwohl die demoskopische Marktforschung noch teilweise Befragungsstrategien verwendet, die der state of affairs eines frei gefuhrten Ge spraches zwischen Interviewer und Auskunftsperson nahestehen, bildet das standardisierte Interview mit normierten Fragebogen die methodisch uber legene Befragungsstrategie. Wie in jeder Gruppensituation entstehen auch im standardisierten Interview psychologische Beziehungen zwischen den Beteiligten. Diese sind jedoch ge genuber der normalen Gesprachssituation stark modifiziert, so dass eine be denkenlose Ubertragung der fur freie Gesprache gultigen Erkenntnisse uber den Interviewer-Einfluss auf das standardisierte Interview zu schwerwiegen den Fehlschlussen fuhren wurde. Im ersten Teil dieser Abhandlung wird versucht, ein Modell des standardisier ten Interviews in der demoskopischen Marktforschung darzulegen, in dem der psychologische Zusammenhang klar herausgestellt und aufgezeigt wird, ob und gegebenenfalls an welchen Stellen die Ergebnisse demoskopischer Unter suchungen durch den Einfluss der Interviewer verzerrt werden. Das Ziel des zweiten Teils der Schrift ist die Anwendung des Modells an Hand von Unter lagen des Instituts fur Markt-und Verbrauchsforschung der Freien Univer sitat B
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2. Ausnutzung der__Nariabilität zwischen den Interviewern Eine entscheidende Forderung, die an Interviews zu stellen ist, betrifft die Vergleichbarkeit der gesammelten Auskünfte. Da bei jeder MarktforschungsUmfrage eine Vielzahl von Interviewern eingesetzt wird, die durchschnittlich jeweils zehn bis fünfzehn Interviews zu erledigen haben88 ), müssen die Ergebnisse der einzelnen Interviews zu einem Gesamtergebnis vereinigt werden. Wichtigste Voraussetzung dafür ist die einheitliche Struktur der Befragungsunterlagen.
Fairchild: Dictionary of Sociology, New York 1944, S. 50. 57 ) Vgl. Jurgen Ruesch und Weldon Kees: Nonverbal Communication. Notes on the Visual Perception of Human Relations, Berkeley and Los Angeles 1956, S. 36 ff. 34 Der Interviewer-Einfluß in der Marktforschung dd) Stilles, einer Situation angepaßtes Verhalten (Silent, Adaptive Behavior) als Ausdruck der Sprache. Auch jedem Sich-Still-Verhalten kann kommunikativer Wert zukommen. b) Körper und Erscheinung als Form der Sprache (Body and Appearance as Language) Als Beispiele werden unter anderem angeführt: ba) Konstitutionelle Psychologie und Anthropologie (Constitutional Psychology and Anthropology) bb) Erscheinung (Appearance) bc) Kleidung (Clothing) Interessant ist vor allem die zweite Gruppe nicht-verbaler Kommunikationsfaktoren.
Im ersteren Falle dürfte eine ins Gewicht fallende nicht-verbale Beeinflussung der Auskunftspersonen relativ selten sein. Etwas anderes ist es hingegen, wenn während des Interviews Schwierigkeiten auftreten, also beispielsweise die Gefahr besteht, daß das Interview abgebrochen werden muß. In diesen Fällen könnte es vorkommen, daß die Hinweise der Institute von den Interviewern nicht genügend beachtet werden, da der Gedanke an die Aufrechterhaltung der Interview-Gemeinschaft im Vordergrund steht, so daß eine stärkere Einflußnahme auf die Befragten zu befürchten ist.
Der Interviewer-Einfluß in der Marktforschung by Günther Haedrich
by Edward
4.4